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I tuoi consumatori sono infoshopper o eshopper?

Nel 2019 l'83% dei consumatori acquista integrando canali fisici e digitali. Otto italiani su dieci hanno usato il canale online durante il loro processo di acquisto. È questo il dato principale emerso dall'Osservatorio realizzato dal Politecnico in collaborazione con Nielsen, un dato che interessa tutti i retailer, anche quelli che operano solo offline.

I punti di contatto digitali sono utilizzati con sempre maggiore frequenza e disinvoltura dagli italiani per informarsi e acquistare prodotti e servizi e rappresentano ormai uno strumento fondamentale anche per quelle fasce di popolazione abituate a utilizzare i canali (fisici) tradizionali. Si diffondono inoltre nuove modalità di fruizione integrata dei canali fisici e digitali ed emergono percorsi di acquisto differenziati in base a prodotti ricercati, abitudini e esigenze di acquisto specifiche. Nel 2019, sono 43,9 milioni gli individui multicanale, gli utenti che usufruiscono di servizi di eCommerce o per i quali il digitale ha un ruolo nel proprio percorso di acquisto, pari all’83% della popolazione italiana sopra i 14 anni.

I tuoi clienti sono infoshopper o eshopper?
Fra i consumatori multicanale è possibile individuare due macrogruppi: gli eshopper (coloro che utilizzano la rete durante tutte le fasi del processo d'acquisto) e gli infoshopper (coloro che utilizzano il web per informarsi o usano il servizio web post-vendita anche se l'acquisto si conclude offline).
Circa un terzo è rappresentato da InfoShopper (16,1 milioni, il 37%), mentre quasi due terzi sono eShopper (27,8 milioni, il 63%).
La differenza sostanziale sta nell'attitudine al pagamento con gli infoshopper più cauti quando si tratta di acquistare prodotti che richiedono un pagamento anticipato, prodotti che non può toccare, provare e che deve acquistare senza avere un contatto con il venditore.

Tra gli eshopper sono state individuate quattro categorie di utenti:
1. Cherry Picker: è il segmento più numeroso e rappresentano gli utenti che si affacciano per la prima volta sull'acquisto online.
2. Everywhere shopper: consumatori più evoluti che si muovono liberamente tra un canale all'altro durante il loro viaggio con il brand.
3. Money saver: utenti che usano la rete solo per soddisfare la loro esigenza di risparmio.
4. Pragmatic: persone che si avvicinano all'e-commerce per risparmiare tempo e denaro

Multicanalità nel processo di acquisto
L'esperienza di un cliente moderno è vista come un ciclo infinito, un viaggio continuo: inizia ma non finisce mai. Dopo che un cliente ha acquistato, anche se si tratta di un cliente inattivo, il viaggio (l'esperienza con il brand) è ancora in corso e si estende su molti canali online e offline.
Ci troviamo di fronte a consumatori che vivono la multicanalità come uno spazio integrato (offline e online) di interazione con la marca. Dai risultati della ricerca emerge che anche per gli utenti più affezionati al negozio fisico i canali digitali sono diventati un punto di contatto fondamentale e che l’interazione con i brand avviene ovunque, a qualunque ora della giornata e da qualsiasi dispositivo. Le imprese devono affrontare la sfida della multicanalità da un punto di vista strategico attraverso una progettazione integrata (spazio fisico e digitale) dell’architettura di interazione con il mercato e rinnovare funzione e ruolo dei punti (fisici) di vendita integrandoli con i canali digitali per consentire esperienze di acquisto ibride e prive di salti esperienziali.”
In un mondo dove i consumatori sono sempre più infedeli e sempre più informati, online-offline non è più una dicotomia e i dati lo confermano. Tra gli italiani sopra i 14 anni osserviamo che l'83% è connesso a Internet, il 53% ha compiuto almeno un acquisto online nel corso dell'ultimo anno, e il 13% utilizza quotidianamente Internet pre, durante e post acquisto.
La ricerca conferma come il mobile sia la chiave per portare consumatori in negozio. Persino il volantino, che resta fondamentale come formato, è sempre meno utilizzato nella versione cartacea dai consumatori, che ne spostano l'utilizzo online. Senza dimenticare la riduzione dell'impatto ambientale con il risparmio di tonnellate di carta.

Quindi?
Nella customer journey moderna, occorre coprire ogni fase del ciclo di vita del cliente. Non solo la transazione, ma tutti i punti di contatto dei clienti, indipendentemente da dove finiscono per acquistare.  Questo approccio comporta un maggiore controllo sull'esperienza del cliente, una fidelizzazione dei clienti più profonda, migliore qualità dei dati dei consumatori. Questo processo può aiutare l'azienda ad andare oltre il considerare il negozio solo come un canale di vendita e permette di abbracciare il cliente in modo olistico lungo tutto il suo ciclo di vita: acquisizione, vendita e coinvolgimento.

Nei prossimi articoli andremo nel dettaglio dei singoli touchpoint a disposizione delle aziende in un'ottica di customer journey moderna.

Questi alcuni dei risultati della ricerca dell’Osservatorio Multicanalità, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Nielsen.
Fonte: Osservatori.net

Mauro De Carlo

Journalist and co-founder Decalab srl. Creative Tech and Digital Enabler. Help to achieve #DigitalTransformation and #Industria40. Addicted #Netflix. Love food, travel and politics.

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